Werbekennzeichnung für Blogger und Social Influencer

​Das Thema Werbekennzeichnung bei Social Influencern und Bloggern ist derzeit ein heiß diskutiertes. Es gibt keine einheitliche Regelung, deshalb macht es jeder so, wie er es für richtig hält. Oder eben gar nicht! Doch das kann unangenehme Folgen haben, denn immer öfter werden Blogger und Hundternehmen abgemahnt. Was du zur richtigen Kennzeichnung deiner Werbung im Internet und Social Media wissen musst, erfährst du im folgenden Beitrag.

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​Auch aus der Hundternehmer-Community kam die Frage, wie man es eigentlich mit der Werbekennzeichnung bei Social Media und Blogbeiträgen halten sollte. Die Verunsicherung ist groß, da es keine einheitlichen Regelungen gibt, sich auf der anderen Seite aber die Abmahnung in letzter Zeit häufen. Julia von La Magie Du Moment ​und tigerpfoten​ hat mich gebeten, über das Thema mal etwas zu schreiben, also tue ich das hiermit für alle Hundternehmer. Ich möchte aber darauf hinweisen, dass dieser Beitrag keine Rechtsberatung ersetzt und auch nicht d​iesen Anspruch erhebt. Wirklich abgesichert bist du also nur, wenn du dich anwaltlich beraten lässt. Ich habe diese Informationen jedoch sorgfältig und eingehend recherchiert.

Die Frage, wie Werbung so gekennzeichnet wird, dass sie zulässig ist und sich keiner daran stoßen kann, ​verunsichert die Online-Gemeinschaft derzeit stark. Manche gehen sogar soweit, pauschal jeden Post mit #Werbung zu kennzeichnen, auch wenn darin keine Marken- oder Produktnennung enthalten ist. Manche posten Bilder aus dem Urlaub mit #WerbungfuerUrlaub. Witzige Art und Weise, auf diese Lücke in der Rechtssprechung aufmerksam zu machen. Allerdings machen die jüngsten Gerichtsurteile klar, dass man bei Abmahnungen eher die harte Linie erwarten kann. 

​Was ist Schleichwerbung?

​Schleichwerbung liegt dann vor, wenn der User oder Verbraucher getäuscht wird, was die kommerzielle Motivation von Beiträgen und Empfehlungen angeht. Wenn du mit deinem Hundternehmen auf Social Media oder deinem Blog für deine Produkte oder Dienstleistungen wirbst, musst du dir darüber keine Gedanken machen. Das gleiche gilt auch für Freelancer, die ihre eigenen Leistungen bewerben. Durch die Verbindung zu deinem Hundternehmen, wird davon ausgegangen, dass der Verbraucher weiß, dass es sich um Werbung handelt.

Anders sieht es jedoch aus, wenn du für Produkte eines anderen Hundternehmens wirbst, auch wenn du daran beteiligt oder dort beschäftigt bist. In diesem Fall solltest du einen entsprechenden Hinweis in den Beitrag einbringen, z.B.: "Ich bin für das Hundternehmen XYZ tätig, ​bei dem Post handelt es sich jedoch um meine eigene Meinung."

Wenn du einen Blog betreibst oder als Social Influencer in den Sozialen Medien auftrittst und für Hundternehmen Werbung machst bzw. deren Produkte empfiehlst, musst du dir zwangsläufig über diese Frage Gedanken machen. Ähnlich ist es bei Prominenten, Politikern und öffentlichen Personen, da bei ihnen zuerst davon ausgegangen wird, dass sie neutral sind und nicht wirtschaftlich motiviert handeln. Auch Content-Plattformen, die neutral und unabhängig berichten, sollten hier genau aufpassen und ihre Werbebeiträge entsprechend kennzeichnen. 

​Was muss als Werbung gekennzeichnet werden?

​Immer dann, wenn ein Beitrag oder Post wirtschaftlich von Dritten motiviert wurde, muss er als Werbung gekennzeichnet werden. Um dies zu bewerten, gibt es verschiedene Kriterien: 

  • Entlohnung / Honorar: Wenn du dafür bezahlt wirst, dass du Hundternehmen, Produkte oder Dienstleistungen empfiehlst oder präsentierst, handelst du werblich. Dies gilt auch, wenn du nur inhaltlich ein Produkt erwähnst oder es auf Bildern darstellst. Auch wenn eine so genannte Publikationspflicht besteht, musst du deinen Beitrag als Werbung kennzeichnen. 
  • Ein Produkt wird in den Mittelpunkt gestellt: Wenn du ein Produkt prominent in einem Bild darstellst, stellst du es automatisch werblich in den Mittelpunkt. In den meisten Kooperationen zwischen Hundternehmern und Bloggern oder Influencern ist das der Fall. Immerhin soll die Marke nicht nur beiläufig am Rand zu sehen sein, sondern wirklich wahrgenommen werden.

Schaut man sich diese beiden Punkte an, wird schnell klar, dass die meisten Posts mit einer Werbekennzeichnung versehen werden müssen. Es gibt aber auch Ausnahmen von der Regelung.

​Hierfür besteht keine Werbekennzeichnungspflicht

​Generell musst du einen Beitrag dann nicht als Werbung kennzeichnen, wenn du ihn selbst gekauft und bezahlt hast und ihn daraufhin aus reiner Überzeugung empfiehlst. Allerdings kann es hier zu Problemen kommen, denn auf den ersten Blick wirkt es wie eine Influencer Kampagne. Besonders, wenn du das Produkt oder die Dienstleistung häufiger oder gar regelmäßig in deinen Beiträgen erwähnst, du das Hundternehmen markierst oder sonstwie die Produkte werblich in den Mittelpunkt rückst. 

In diesem Fall könntest du abgemahnt werden, weil einfach nicht klar heraus kommt, dass dein Beitrag keine Werbung war. Meist reicht es hier, nachzuweisen dass man das Produkt gekauft hat und keinerlei wirtschaftliche Nachteile von der Bewerbung gezogen hat. Allerdings lässt es sich auch ganz vermeiden, indem du darauf hinweist, dass du das Produkt selbst gekauft hast. Oder du kennzeichnest den Beitrag vorsorglich einfach als Werbung.

Hin und wieder kommt es vor, dass Firmen den Bloggern und Influencern die Produkte gratis zuschicken, ohne dass diese darum gebeten hätten. Das passiert häufiger im Kosmetikbereich, aber ich habe auch schon von Hundeartikeln gehört, die plötzlich im Briefkasten lagen. Bei so etwas besteht keine Veröffentlichungspflicht und in den meisten Fällen werden hier ehrliche und sachliche Produktvorstellungen gemacht, die auch Nachteile des Produktes aufzeigen können. Hier ist es nicht nötig, den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Ähnlich sieht es auch aus, wenn ein Hundternehmen auf Anfrage ein Produkt zu Testzwecken zur Verfügung gestellt hat. 

Da aber auch diese Punkte der Interpretation unterliegen, empfiehlt es sich, bei kostenlosen Produktproben immer zu erwähnen, dass man das Produkt von Firma XYZ kostenlos zur Verfügung gestellt hat. In jedem Fall sollten Texte und Posts, die nicht als Werbung gekennzeichnet sind, sachlich formuliert werden und keinen Werbecharakter besitzen. 

​So kennzeichnest du Werbung im Blog oder auf Social Media

​Bei der Frage, wie die entsprechenden Werbebeiträge gekennzeichnet werden sollen, sind die Gerichte relativ konservativ. Kennzeichnungen wie "Sponsored by" oder "Ad" gelten als unzulässig. Bislang lassen die deutschen Gerichte nur die Begriffe "Werbung" und "Anzeige" als eindeutig gelten. Es bleibt abzuwarten, ob sich dieser Kennzeichnungskatalog in Zukunft noch durch z.B. "Gesponsert" erweitern lässt. Hier geht es vor allem um die Werbung in den Sozialen Netzwerken, wo meist der Zusatz "Gesponsert" bei bezahlten Werbeanzeigen zu sehen ist.

Neben den o.g. Kennzeichnungen kannst du die Beiträge auch mit eigenen Worten werblich darstellen. Du kannst beispielsweise in der Einleitung darauf hinweisen, dass "dieser Artikel mit finanzieller Unterstützung durch XYZ" entstanden ist oder du dich bei "Y für die Einladung zu der Veranstaltung bedankst". Auch wenn du das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hast, solltest du das in der Einleitung erwähnen. Dinge wie "In Kooperation mit XYZ" oder ein einfaches "Danke an XYZ" reichen voraussichtlich nicht aus, da hier der wirtschaftliche Vorteil nicht klar wird. 

Allgemein haben sich darüber hinaus bereits einige "Regeln" entwickelt, die du bei der Platzierung von Werbebeiträgen beachten solltest:

  • Gleich als Erstes: Die Werbekennzeichnung sollte möglichst zu Beginn des Beitrags stehen. Du kannst sie kleiner als den restlichen Text machen und auch farblich anders darstellen, aber sie muss dennoch klar und deutlich erkennbar bleiben. Bei Verwendung von Hashtags gilt dasselbe. Auch hier muss #Werbung oder #Anzeige direkt am Anfang erscheinen und darf nicht mitten in der Hashtag-Wolke versteckt sein. 
  • Videos: kannst du zusätzlich zu den o.g. Kennzeichnungen auch noch "Werbevideo" nennen. Wenn du dort ein Produkt zeigst, dieses aber nicht namentlich nennst oder in den Vordergrund bringst und es weniger als 1.000 € Wert ist, brauchst du keine Kennzeichnung dafür zu setzen. Dies wäre der Fall, wenn du z.B. ein Trainingsvideo filmst und Halsband und Leine nicht nennst. Wenn es mehr als 1.000 € Wert ist, musst du dein Video mit dem Hinweis "Produktplatzierung" versehen. Dieser muss 3 Sekunden angezeigt werden und kann dann durch ein "P" ersetzt werden. 
  • Gewinnspiele: laufen nach den o.g. Regeln. Wenn du den Gewinn werblich anpreist, dir dies bezahlt wird oder der Hersteller Einfluss auf den Inhalt deines Beitrages genommen hat, musst du auf die Werbung hinweisen. Wenn ein Produkt beim Gewinnspiel aber nur der Teil eines Paketes ist und nicht sonderlich in den Vordergrund gestellt wird, ist kein Hinweis notwendig. 
  • Affiliate Links: Auch hier handelt es sich um wirtschaftliche Interessen, da du eine Provision bezahlt bekommst, wenn jemand über deinen Link einkauft. Deshalb muss das entsprechend gekennzeichnet werden. Dies kannst du entweder hinter jedem einzelnen Link machen oder direkt am Anfang des Beitrags, entweder in eigenen Worten oder mit "Dieser Beitrag enthält Werbelinks". 
  • Social Media: Hier musst du immer die jeweiligen Guidelines der Plattform für "Branded Content" beachten. Die gilt auch, wenn du deinen Werbeblog bei Facebook oder Instagram teilst. Die Gerichte haben noch nicht eindeutig entschieden, ob du auf die eigene Werbekennzeichnung verzichten kannst, wenn es sich um eine bezahlte Anzeige in dem sozialen Netzwerk handelt. Dann steht nämlich grundsätzlich "Bezahlt" oder "bezahlte Partnerschaft" dabei. Es empfiehlt sich, dennoch seine eigenen Werbehinweise zu setzen. 

​Was passiert bei Schleichwerbung?

​Rechtlich haften tun bei Schleichwerbung alle, die an der Kampagne beteiligt sind. Hier trifft es Hundternehmen genauso wie Blogger und Influencer und sogar die beteiligten Agenturen. Wenn ein Mitbewerber dich wegen Schleichwerbung abmahnen oder verklagen will, kann er sich aussuchen gegen wen er vorgehen will. 

Eine Abmahnung wegen Schleichwerbung kann dich bis zu 2.000 € kosten. Außerdem musst du eine Unterlassungserklärung unterschreiben und im Falle eines erneuten Vertragsbruches mit einer Strafe von ca. 5.000 € rechnen. 

​Erfolgreich mit Influencern werben

​Als Hundternehmer haftest du für deine Mitarbeiter, aber auch für Dritte, die du beauftragst. Du haftest also auch für die unzureichende Werbekennzeichnung deines Influencers, selbst dann, wenn du vertraglich alles mit ihm geregelt hast. Für eine erfolgreiche Influencer Marketing Kampagne empfiehlt es sich immer, einen leicht verständlichen Leitfaden zu entwickeln, in dem Wünsche und Vorstellungen des Werbetreibenden, aber auch die gesetzlichen Pflichten vermerkt sind. 

Darüber hinaus läuft gerade eine Petition, die sich für eine einheitliche Regelung von Werbekennzeichnungen einsetzt und zwar, bevor der Brief vom Ab​mahnanwalt kommt. Statt etlicher Gerichtsverfahren und Einzelfallentscheidungen sollen einheitliche Richtlinien her. Wenn auch du der Meinung bist, kannst du hier an der Petition teilnehmen (*Werbung für freie Meinungsäußerung). 


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